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太平鸟的新野望:从品牌年轻化,到飞向全球化

全世界人穿什么,曾经要听宁波人的。改革开放初期,宁波承接了大量海外服装加工订单,从这里生产制造出的成衣,销往世界各地。

如今,新商业的气息让这里成为了中国服装探索的前沿窗口。最近,我看到宁波天一广场开了一家让人眼前一亮的品牌旗舰店,正在进行品牌重塑以及新的增长路径探索。

它就是本文的主角——太平鸟。


为什么要讲太平鸟这个品牌?

服装品牌在当下早已过了以价取胜的阶段,消费者的消费欲望正在下降,消费逐渐趋于理性化。仅靠着打折就能勾着消费者疯狂下单这样的现象很难再出现,大家的消费决策也更加谨慎。

可以说,今天的中国消费市场,依靠渠道为王的时代早已经过去,大部分消费者的选择意识已经非常成熟,“先搞定渠道就能征服市场”的逻辑,已经失效。我们看到越来越多曾经占据百货商场、街边店铺的服装品牌正在逐渐淡出中国消费者的视线。

而太平鸟依旧活跃在大众的视野中。

我看到太平鸟正在探索一种新的增长路径,激发更多生意的可能,飞出自己的一片天。

“服饰行业有一个很重要的概念,就是Needs和Wants。如果没有品牌力,没有品牌美誉度,你就(始终)是个Needs,不会有品牌的忠诚度,也不会有多元的价值给到消费者。所以我们最关键的就是要把Needs转化成Wants。”一位业内资深人士曾坦言。

可以说,服装品牌把品牌力做好,才是存量竞争时代最重要的护城河。

太平鸟从做男装起家,于1996年创立了自己的品牌,并于2001年成立了女装品牌,后来在2010年又拓展了少女品牌乐町和童装品牌mini peace,让太平鸟越来越受到大众青睐。

我们看到这个品牌在过去几十年中飞速成长,也看到它需要面临行业共同的挑战。为应对外部经营环境的变化,过去一年,太平鸟董事长张江平先生全面启动公司改革。不仅重新调整组织架构,将各自为战的事业部转变为力出一孔的职能大部制,同时立足于研发、供应链、零售等职能,实施“一个品牌,两个抓手,三个集成”改革,强化太平鸟品牌的统一化管理。为了能让消费者感知到“一个品牌”的最佳视角,太平鸟开出了全球首家品牌旗舰店,以其为标杆,重新诠释“一个品牌下的多品牌布局”。


这样的动作和新业态,值得我们去探寻更多的商业底层逻辑。

为什么太平鸟在变革的重要时刻开出全球首家品牌旗舰店?它的商业模式究竟有何独特之处?服装品牌如何重塑品牌力?未来太平鸟到底能飞多远?

通过深入的观察和分析,我有一个很强的感受,就是做品牌要有定力、有持续性。太平鸟的探索路径,对整个行业和市场都有一定的参考价值。

集合店形态构建“超级场景”

我认为太平鸟非常独特的一个点在于,它正在用做集合店的方式打造品牌,将门店作为品牌势能的立足点,创造品牌溢价。

在大众印象里,集合店是把多个品牌放在同一空间,不但会让品牌之间面临竞争,而且可能会和与自己定位不同的品牌放在一起售卖,许多品牌认为这种做法会降低自己的品牌力。

但是太平鸟是将自己四大品牌放在同一个旗舰店中,反而有利于重塑和积累品牌资产,进一步让品牌拥有更大的势能。

首先,不同品牌间的分工明确,让消费者在品牌核心价值与识别上不存在冲突。太平鸟此次打造的1500平方米的品牌旗舰店,汇聚了旗下太平鸟男装(PEACEBIRD MEN)、太平鸟女装(PEACEBIRD WOMEN)、少女装乐町(LEDiN)、以及童装(mini peace)四大品牌。不同品牌间用不同的风格区分,通过营造场景感,进一步专精在对应客群,重新诠释了“一个品牌下的多品牌布局”。不论是对于追求时尚和新鲜体验的年轻人群,还是追求一站式购物体验的家庭人群,都可以在太平鸟的产品序列之内,精准地满足多元化时代消费者的不同需求。





其次,多品牌间的协同效应,会共同增强太平鸟的品牌影响力,形成正向循环。在去年公司战略变革中,尤其强调“一个太平鸟”的理念,这意味着“一个体系、一套语言和一个梦想”。通过共享渠道(旗舰店)的方式,太平鸟打破了品牌间的壁垒,不仅带来强强联合的品牌协同效应,也会聚合用户注意力,拉高太平鸟的品牌影响力,从而反哺回旗下各个品牌,形成正循环。

最后,可以降低运营成本和提升消费者购买决策,促进整体业绩增长。太平鸟改变了过去依靠渠道规模增长策略,主动关闭低效门店,更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善,太平鸟2023年年报数据显示,报告期内连续开业12个月以上门店的平均单店营业收入较2022年增长19%,销售毛利率增长54.1%,是太平鸟上市后最优水平。而此次旗舰店的落地,正是太平鸟集中优势力量提升门店运营效率的再次进阶,随着未来旗舰店经营进入成熟期,我们有理由相信其门店效益还有提升空间。

丰富线下体验创造“超级连接”

品牌需要创造人们可感知的价值,价值载体不局限于产品,门店也成为品牌文化的重要载体。

太平鸟不满足于单一的服装零售,而是通过“未来聚场”这个全新的概念,传递更时尚、更开放、更聚活力的精神理念,来创造品牌的整体体验。


品牌旗舰店的整体门店设计以赛博风格为主基调,外立面以巨大的LED灯条为核心装置,在视觉上给人营造出一种科幻大片的场景,充满科技感和活力感,同样也传递了一种差异化的品牌符号——太平鸟是一家具有科技时尚感的公司。作为与消费者直接对话的窗口,更多文化探索在门店酝酿和上演。

举个例子,品牌旗舰店正门入口处,放置了一个全球现象级潮玩IP:KID CUP,它的原型出自法国著名潮流艺术家组合Leo & Steph,曾多次在巴黎、伦敦、东京等世界各地展出。此次作为太平鸟品牌旗舰店开业的特邀“嘉宾”,不仅贴切反映了太平鸟先锋自我和特立独行的态度,同时以极具视觉冲击力的巨大IP装置,让消费者第一时间直观联想到太平鸟时尚活力的品牌形象。

哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中指出,“消费者对体现在他们理想的品牌趋之若鹜,因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。”品牌文化、品牌理念原本是抽象概念,但在线下门店中,却可以转化成一种具象化的认知体验。

我们还可以看到,在旗舰店门前,太平鸟还为年轻消费者打造了一个Nice T潮流街区。通过报刊亭、巨型包包、巨型NiceT、街头大头贴、巨型游艺机等多元潮流艺术打卡点位,让消费者可以和太平鸟玩在一起,在丰富的场景中,沉浸式地感受太平鸟此次传递的“Nice Together”的精神理念与时尚态度。





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过去线下的零售空间,主要解决的是消费者的购物需求。但如今,“品牌旗舰店”能够触发消费者沉浸式体验,使其长时间停留。而这些丰富的体验,最终会加强消费者对品牌的认同,在情感上建立更深层次的连接,以此来推动品牌的整体价值提升。

显而易见,在全球首家太平鸟品牌旗舰店中,消费者不仅可以购买到心仪的商品,还能一起分享生活、穿搭以及Nice的每一刻。而太平鸟也从产品、场景和人群价值等不同维度达成了品效合一,在与年轻人一同探索生活方式、共享情绪价值中,进一步夯实自身年轻化品牌的定位,一起自在,一起闪耀,引领全新的消费趋势。

焕新印象重塑“超级品牌”

随着中国社会消费能力的总体提升,功能性、实用性的消费越来越容易被满足,加上制造成本和供应链优势,甚至到了商品过剩的时代。未来的消费,对精神性、情感附加值的需求越来越高,包括审美设计、圈层认同和归属感等心理满足。

现在品牌只关注卖货这件事,已经行不通了,它需要更多引领精神消费、塑造生活形态和定义美的能力。

我们观察到,太平鸟近期完成了品牌视觉标识的第三次全面升级,并首次运用于全新旗舰店中,这是品牌成长之路的再次蜕变,也是引领中国时尚的机遇探索。

在新的品牌标识中,以中文“太平鸟”为视觉核心,辅以“PEACEBIRD”英文符号,显示出太平鸟在国际化视野的基础上更增强了民族自信和文化自信,同时采用了线条硬朗的无衬线字体,传达出太平鸟充满锐意探索的精神内涵与活力面貌,进一步在年轻人心中打造先锋时尚品牌的认知度和记忆度,助力品牌战略升级。

与此同时,为了更好与年轻人同行,太平鸟一直致力用年轻人喜欢的方式与消费者群体对话。

早在2018年,太平鸟基于对当代青年生活现状的敏锐洞察,推出“太平青年”的文化概念,一举成为最受年轻人欢迎的时尚品牌之一。

而在此次全球首家品牌旗舰店的设计上,太平鸟与全球知名「UNDERDOG 逆獒」设计事务合作,并由其先锋设计总监 Thomas Camille Clement 亲自主导设计,创造出一个拥有全新生命力的时尚零售场景,塑造出更为鲜明且深刻的品牌印象,引领新的潮流生活方式。

另外,在品牌旗舰店开业当天,太平鸟还邀请了太平鸟全球品牌代言人王鹤棣、太平鸟品牌友人张亮共同出席剪彩仪式,吸引了更多年轻人的关注。明星的加入能够把相对“抽象”的品牌具象化,王鹤棣在时尚潮流界的号召力和影响力与太平鸟“要做中国青年的时尚引领者”的品牌理念相契合,以此焕新品牌在年轻人心中的印象,让品牌成为潮流的象征,引领年轻人消费与社交的语言。


太平鸟一直在重塑品牌的年轻观念和边界,我想它的内心也在不断地蓄积着创造力和灵感,未来太平鸟或许能够创造一个新的品类、或许就开启了下一个十年的序幕、或许将引领下一个潮流风尚。

回望过去,服装市场的头部往往由国际大品牌坐守:他们靠着强势的产品设计、营销包装以及集团财力,盘踞在全球消费者的衣柜。

但伴随着国家强大逐渐自醒,中国品牌用自己的产品、文化和影响力逐步建立中国品牌的自信。我相信,未来的世界市场上,一定会存在越来越多的中国品牌,并且那些能代表中国的品牌一定是坚持产品品质和文化内涵有影响力的品牌。

20多年前,太平鸟提出要争创“中国第一时尚品牌”的目标。而现在,已经成为头部的太平鸟,正在以宁波为起点,往全世界的方向迈进,通过开设一家家品牌旗舰店,踏上“创世界级时尚品牌”的征程,赢得全球消费者的认同。

我们希望看到更多如同太平鸟一样的中国品牌,往里走,修炼自我;往外走,寻找未来。

编辑:孟奇

总编:沈帅波

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